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淺析地產(chǎn)廣告推廣
作者：啄木鳥團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2009-9-10 字體：[大] [中] [小]
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序言：這是一個(gè)“為什么”的回答。為什么北方的地產(chǎn)廣告風(fēng)格與華南的地產(chǎn)廣告風(fēng)格差異如此之大？這種差異的背后意味著什么？除了地產(chǎn)，這些差異又給我們帶來什么廣告、營(yíng)銷上的啟示？
謹(jǐn)以北京與廣州為例，以見一斑。
如果北京是座盆地，那廣州必是沿中最輝煌一角
關(guān)于北京的考究，無需多言：3000余年的建城史和850余年的建都史，是全球擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市，同時(shí)也是歷史文化名城和中國(guó)八大古都之一。寥寥幾句足矣。
而廣州，更多強(qiáng)調(diào)的是漢唐以來是海上“絲綢之路”的始發(fā)港，清朝閉關(guān)鎖國(guó)時(shí)是中國(guó)唯一對(duì)外開放的港口，也是中國(guó)最早對(duì)外的通商口岸。同時(shí)又是中國(guó)近代和現(xiàn)代革命的策源地。
縱觀近代，無論是上述歷史，還是80年代的改革開發(fā)，這里都稱得上是一個(gè)窗口、驛站。
外來文化、潮流在此稍作停歇、過濾即伸入內(nèi)地。
潮涌不止。潮流通過像廣州一樣的眾多河道流往北京。作為政治中心的北京，則像塊盆地底部，把八方的潮流融匯，沉淀，久而久之，形成了獨(dú)具特色的國(guó)之精粹。
當(dāng)然，這種趨勢(shì)的影響越來越小，但我們可以說：近幾百年來的這種文化導(dǎo)入途徑為北京的文化內(nèi)核形成起了不可估量的催化作用。
歷史鑄就地脈，地脈左右文脈
千年帝王龍脈決定了北京文化的后續(xù)走向。驛站型的功能性決定了廣州難以形成大文化。
時(shí)值今天，我們不得不承認(rèn)，北京是座文化的府邸。不說別的，單看學(xué)府，北京的高校高居全國(guó)之首�？梢哉f，正是北京的文化底脈成就了諸多高校，而這些高校則鞏固了北京的文化基緣。
自古至今，幾乎任何政治中心都是政經(jīng)交融中心。當(dāng)年的長(zhǎng)安，是世界上最大的城市，隨著政治中心的遷移，長(zhǎng)安盡管文脈流長(zhǎng)，卻不免難掩淪落的寂寞。
無論是北京還是西安，他們至今的文化都烙下明顯的民族文化烙印，比如京劇、秦腔。這些讓廣州人難以理解的冗長(zhǎng)的表達(dá)，或許廣州人認(rèn)為：三兩秒鐘說完的話，為什么一而再抑揚(yáng)重復(fù)呢？
或許這樣的文化是廣州人與北京人、西安人最大的差異表現(xiàn)。我們也可以說，北京是“慢文化”，廣州是“快文化”。
在這些文化的背后，正如王受之先生所說，“廣州的主流文化是市民文化、八卦文化、流行文化，絕對(duì)不是什么大文化。你看中央美術(shù)學(xué)院出了多少文化人、藝術(shù)家，廣州美術(shù)學(xué)院出了多少裝飾公司的老板，就是一個(gè)鮮明的對(duì)比。這些年來，中央美術(shù)學(xué)院做生意沒有什么高手，廣州美術(shù)學(xué)院卻沒有出現(xiàn)過什么藝術(shù)大師，不是偶然的，是地緣文化決定的。”
或許這是我們對(duì)廣州與北京、西安地產(chǎn)推廣差異化的最好解釋。
文脈決定消費(fèi)觀
氛圍影響乃至決定行為。
正如北京人、西安人，即便是商人，由于受文化的感染、影響，時(shí)刻學(xué)著拿文化作自已的包裝，而不敢太艷俗放肆，這一點(diǎn)我們?cè)跇潜P的廣告推廣中可見一斑。
所以形成這樣一個(gè)常識(shí)：在北京可以推概念，可以玩文化，即便是很新很新的概念，很前衛(wèi)的文化，在北京也有人能夠理解和接受。比如“長(zhǎng)城腳下的公社”這類的作品，比如用抽象派的廣告表現(xiàn)手法，再比如講“500年前,它還是一株年輕的龍柏, 站在樹邊的中國(guó)人姓朱,號(hào)永樂…”這些看似冗長(zhǎng)得有些拉雜而歷史味十足的表現(xiàn)在北京是很有市場(chǎng)。
北京人的不溫不火，像欣賞京劇一樣的心態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)去看廣告。
在北京，一個(gè)樓盤的推廣周期或者廣告投放頻率相對(duì)較長(zhǎng)較高，他們可以玩一個(gè)在廣州人看來不可思議的概念，原因，他們有這樣的“閱讀、鑒賞速度”的慢觀眾。
就像一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：國(guó)有企業(yè)的辦事效率最低，而私企則完全相反。當(dāng)然，這只是速度，而放在北京與廣州，而難見高低。同樣原理，文化支撐的東西沒有高低之分，只有差異之分。
而廣州人的節(jié)奏是快的。這種快文化讓它成為了一個(gè)實(shí)用主義太強(qiáng)的地方。也正是由于這種快，開發(fā)商指導(dǎo)下的廣告公司才會(huì)比著拼圖，以求快速全景呈現(xiàn)樓盤的產(chǎn)品、空間、園林…迅速鎖定目標(biāo)受眾，只為消費(fèi)者節(jié)省認(rèn)知時(shí)間。
這就是廣州人的生活直觀表現(xiàn)。
或許，當(dāng)我們?cè)贋閺V州的樓盤廣告為何與北京的樓盤廣告差異如此之大，或許這就是最好的解釋。
這也就出現(xiàn)了，為什么云山詩(shī)意為一舉走紅。
當(dāng)然，這還與其差異下的成功訴求方式有關(guān)。
對(duì)牛講牛語
一方水土養(yǎng)育一方人。廣告亦是如此，對(duì)牛講牛語，對(duì)人說人話。
在北京，溝通含蓄而有歷史韻味，在廣州，直白而實(shí)用。當(dāng)然這不是絕對(duì)，只是一種廣告執(zhí)行上的大致輪廓。
這也是為什么人們常說，在廣州做好地產(chǎn)廣告的資深人士到北京而會(huì)力不從心；為什么來廣州的廣告新人總要注意不要輕易談龍脈。
這只是差異一隅，卻也告訴了我們：無論是從北方到南方做市場(chǎng)，還是從南方到北方推廣，“本土化”的調(diào)研與走訪很重要…
合適，最重要。廣告如此，消費(fèi)如此，做人亦如此。
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